Éveiller les 5 sens de sa clientèle pour lui faire vivre une expérience ultime demeure une méthode redoutablement efficace dans le secteur du tourisme. Il s’agit du fondement du marketing sensoriel.
Utilisé depuis plusieurs décennies, il atteint aujourd’hui de nouveaux sommets grâce notamment au développement technologique. Cependant, s’il est possible de stimuler toujours plus les sens dans la « vraie » vie, comment transposer cette stratégie dans l’univers principalement visuel du Web pour attirer notre public?
Sur quels principes repose le marketing sensoriel?
Pensez à un appartement ou une maison que vous souhaitez acheter ou louer. Quelle impression vous laisserait un lieu où les chaussettes des enfants traînent à terre, où les restes du dernier repas s’éternisent sur la table de la cuisine et dans lequel se promène une vague odeur de fond d’évier mal débouché? Vendeur?
En revanche, si la peinture est fraîchement refaite, que les vieux meubles et tissus ont disparu pour épurer l’espace, qu’une trame musicale appropriée accompagne votre visite et que, comble du bonheur, l’odeur d’une tarte aux pommes dans le four embaume les lieux, les chances de séduire les acheteurs potentiels augmentent sensiblement.
Cette méthode de « home staging », même si elle ne date pas d’hier, conserve plus que jamais son bien-fondé. Les visiteurs peuvent ainsi examiner et jauger les lieux, entendre les bruits environnants, toucher les matériaux et humer les odeurs de la maison ou du jardin. Ils sont alors capables de se projeter et de s’approprier les lieux.
Le marketing sensoriel fonctionne de la même manière dans de nombreux domaines commerciaux. Certains magasins misent ainsi sur un décor inspirant, des objets élégants que l’on peut manipuler ou sentir, une musique relaxante, du personnel compétent et courtois avec qui l’on peut échanger…
D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si ces boutiques haut de gamme affichent généralement, à qualité égale, des tarifs plus élevés que la concurrence. Car, l’expérience sensorielle a un coût, mais aussi des vertus persuasives et un large public susceptible de succomber à ses charmes.
La tendance du tourisme sensoriel
La sollicitation des sens permet d’orienter le public et d’influencer son jugement et ses comportements. De nombreux hôtels, restaurants et lieux d’activités touristique l’utilisent depuis longtemps, de manière plus ou moins consciente.
Certains organismes poussent maintenant plus loin l’expérience à l’instar de Tourisme Montréal qui a créé une stimulation déjà vu. Il propose ainsi un coffret contenant 5 odeurs emblématiques de Montréal. À découvrir ou à redécouvrir à loisir pour éveiller sa mémoire olfactive, la plus persistante chez l’humain, car étroitement liée aux émotions. Il s’agit en fait de l’effet de la madeleine de Proust et de ces souvenirs enfouis qui ressurgissent et peuvent influencer nos émotions suite à une expérience olfactive ou gustative.
Parce que oui, l’émotion c’est la vie, l’émotion c’est la clé!
Comment éveiller les sens sur la toile?
C’est une chose de proposer des expériences incroyables à vivre, mais, s’en est une autre de convaincre à distance son public de venir en profiter.
Certes, une bonne stratégie Web va créer du flux et de la visibilité. Oui, les photos et le visuel permettent de donner le ton, d’aguicher le lecteur ou la lectrice (encore faut-il que le tout soit bien pensé et attractif). Bien sûr, une bande son peut améliorer l’expérience utilisateur. Mais, comment imager l’odeur de l’océan et la fraîcheur d’une brise marine en été?
Le pouvoir évocateur des mots
Le verbe, la prose, le rythme du contenu… bref, les mots et leurs combinaisons offrent une ressource infinie de clés susceptibles d’ouvrir les portes de l’inconscient et de chatouiller les émotions. Ils amènent au cerveau les informations manquantes et créent du sens, ils comblent les trous que l’image seule laisse béants.
Pensons aux auteurs et autrices qui nous ont marqués. Leur pouvoir ne réside-t-il pas justement dans leur capacité à créer un univers, des sensations, des émotions dans lesquels nous plongeons à notre insu?
Il en va de même pour le contenu des sites axés vers le tourisme. Les textes doivent être intégrés à la stratégie initiale, car ils vont déterminer en grande partie l’orientation et les décisions du public cible. S’ils se contentent de décrire ce qui apparait comme évident sur les images, ils risquent fortement de rater leur objectif. S’ils se limitent à dérouler un inventaire des attraits ou spécialités des lieux, ils n’évoqueront rien de plus qu’une simple liste d’épicerie aux yeux du lectorat.
De 1978 à 2008, le slogan de Paris Match, magazine people français, tenait en 8 mots lourds de sens : « le poids des mots, le choc des photos ». Cette formule résume parfaitement une méthode qui fonctionne à merveille pour séduire un public large: raconter une bonne histoire et l’accompagner d’images marquantes. Ces éléments sont en effet indissociables pour bâtir avec efficacité une stratégie Web de tourisme sensoriel.
· Un restaurant qui vante son ambiance conviviale devra ainsi le prouver par des photos et des anecdotes croustillantes.
· Un hôtel qui mise sur des installations de pointe composera une trame narrative qui permettra à l’internaute de se projeter et de s’imaginer en profiter.
· Une suite luxueuse ne se contentera pas de mesurer 30’ par 30’. Elle deviendra assez vaste pour accueillir des proches lors d’une soirée poker ou encore douillette pour réunir toute la famille autour d’un classique de Disney (photos à l’appui)
Offrir des expériences sensorielles constitue donc le terreau fertile qui fait pousser les bonnes histoires sur le Web comme sur d’autres supports.
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