Définir ses personas, aussi appelés cibles ou encore « prospects », constitue le fer de lance de toute stratégie marketing qui se respecte. La qualité de ce travail est probablement l’aspect le plus déterminant dans la réussite ou l’échec d’une stratégie de contenu. Pour vous en convaincre, cet article vous présente le b.a.-ba d’une analyse de persona à partir d’un exemple concret et en évitant le jargon propre au marketing.
Comprendre le besoin de ses personas pour adapter son message
Il faut déjà savoir qu’il peut y avoir un ou plusieurs clients cibles par entreprise, mais que 3 à 5 personas bien définis suffisent en règle générale à couvrir 90 % des profils d’une clientèle.
Ensuite, il convient également de considérer, avant de se lancer dans cette recherche, que de nombreux « spécialistes » marketing se contentent encore aujourd’hui de brosser quelques portraits sociodémographiques pour prétendre par la suite à leurs clients qu’ils ont dressé le profil de leurs personas. Des profils qui se présentent généralement sous cette forme :
Sylvie |
30 ans |
Analyste dans un cabinet de ressources humaines |
Salaire de 69 000 $ par an |
En couple, mais vit seule |
Souhaite s'occuper davantage de sa santé |
Utilité de l’information pour l’entreprise à ce stade = 0
Cette analyse ne présente en effet aucun intérêt tant que l’on ne connaît pas le besoin ou le problème de notre persona. Et, comme ces informations sont inexploitables, de nombreuses entreprises (mal conseillées) considèrent aujourd’hui le persona comme un gadget marketing inutile, alors qu’il est absolument crucial de le définir pour mettre en place une stratégie de contenu efficace.
En fait, il ne devrait y avoir qu’une seule et unique chose à retenir à ce stade :
si l’on ne connaît pas le réel besoin de notre persona alors on n’a rien à lui dire.
Il est donc indispensable de répondre à cette question avant de créer le contenu susceptible de rejoindre notre cible, de contourner ses freins ou doutes et de déclencher le processus d’achat.
Pour ce faire, arrêtons-nous un instant sur la situation de Stéphane qui nous permettra de mieux visualiser et définir le concept de persona.
Stéphane est propriétaire depuis 3 ans de la boutique de vélo Roule Vite qui a réussi à se tailler une belle réputation parmi la communauté cyclosportive de la ville. Il souhaite maintenant développer le marché des vélos électriques pour étendre sa clientèle.
Le bon sens et l’écoute comme premier outil d’analyse du persona
Cette boutique se spécialise donc dans la vente et la réparation de vélos de route et de montagne hauts de gamme. Elle propose depuis peu des cycles électriques urbains de moyen et haut de gamme. Elle a aussi noué un partenariat avec 3 fabricants dont 2 sont canadiens.
À première vue, il pourrait y avoir 2 ou 3 personas sur le segment des vélos sportifs et probablement 2 ou 3 aussi sur celui des cycles électriques. Ce qui est semblable à la grande majorité des entreprises comme mentionné précédemment.
Pour simplifier la démonstration, concentrons-nous uniquement sur le marché des vélos électriques et commençons à chercher de l’information.
Dans ce contexte, la première chose à faire consiste à discuter avec le propriétaire, les vendeurs, mais aussi les réparateurs.
Ensuite, si c’est possible, il peut être vraiment instructif d’échanger directement avec les visiteurs et visiteuses de la boutique, voire de créer un sondage qui les cible. Dans certains cas, on pourra également obtenir une grande quantité d’information sur les réseaux sociaux ou les forums en lien avec les produits ou services proposés.
Dans notre cas, nous apprenons après ces quelques discussions que les trentenaires et les personnes à la retraite constituent les catégories d’âge les plus intéressantes pour Stéphane sur ce segment.
Focalisons-nous encore sur les plus jeunes qui souhaitent utiliser un vélo électrique dans leurs déplacements quotidiens en remplacement de leur voiture. Ce sont des gens actifs qui ont besoin de se déplacer facilement et rapidement en ville. Ils profitent de leur vélo toute l’année et ont à cœur de diminuer leur empreinte écologique.
Définir les besoins précis du persona
Voici ce que l’on peut déduire de notre enquête et de notre analyse préliminaire. Cette clientèle recherche en premier lieu :
Un vélo fiable et de qualité qui doit durer dans le temps
La sécurité, puisqu’elle se déplace dans la circulation en permanence et dans toutes sortes de conditions atmosphériques
Une batterie qui ne se décharge pas trop dans le froid
Un besoin récurrent de maintenance dû à la forte utilisation du vélo
À ce stade et uniquement à ce stade, il peut être intéressant d’utiliser le profil sociodémographique établi plus haut. Nous savons quel est le réel besoin de ce persona et il devient pertinent de l’imaginer plus précisément pour créer un contenu spécifiquement pour lui.
Associer le bon « produit » au bon persona
Nous pouvons maintenant présenter à Sylvie le vélo de ses rêves.
C’est un produit haut de gamme, fabriqué au Canada, qui résiste très bien à nos rudes hivers. Il est doté de puissantes lumières D.E.L. à l’avant et à l’arrière qui peuvent se transformer en clignotants simplement en activant un bouton sur le guidon.
Très confortable, il utilise un système GPS intégré qui permet de situer le vélo en temps réel sur l’application du fabricant (pratique en cas de vol).
De son côté, la boutique propose en supplément de souscrire à une assurance en cas de bris ou de vol. Elle propose également une inspection semestrielle (voire trimestrielle) gratuite d’une durée de 5 ans. Comme le persona roule tous les jours ou presque et que les intempéries abîment prématurément les pièces, cette offre permet de s’assurer que la clientèle effectuera l’entretien de son vélo dans le magasin.
Il serait également possible de proposer un tarif préférentiel sur des pneus crantés plus larges pour l’hiver ou une remise sur de l’équipement comme le casque et les gants.
À partir de là, il ne reste plus qu’à définir les meilleurs canaux pour communiquer avec Sylvie et concevoir le message le plus susceptible de la convaincre de visiter la boutique Roule Vite. Dans ces conditions, la magie des créatrices et créateurs de contenu pourra pleinement opérer.
Cet exemple est volontairement choisi pour vulgariser le concept et non pour le complexifier, mais sachez que la méthode fonctionne sans distinction pour les petites et les grosses organisations.
La recherche et la définition des personas de son entreprise sont donc essentielles et constituent le préambule incontournable d’une stratégie de contenu efficace. Ce travail ne doit pas être laissé au hasard puisqu’une communication ciblée portera bien plus ses fruits qu’un contenu généraliste.
Trop d’entreprises produisent encore du contenu qui vise un peu tout le monde, mais sans vraiment convaincre personne. Un manque d’investissement qui peut rapidement coûter cher.
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